یادداشت تحلیلی
عنوان اصلی:How to Innovate a Heritage Brand
claire rowney
نوآوری در دل سنت
نوآوری، همیشه به معنی خلق چیز کاملاً تازه نیست. گاهی یعنی دمیدن روح تازه در چیزی که سالهاست وجود دارد. برای خیریههایی که دهههاست در کنار مردم فعالیت میکنند، چالش اصلی این است که چگونه بدون از دست دادن اصالت و ارزشهای دیرینه، خود را برای آینده بازآفرینی کنند.
کلر رونی، مدیرعامل خیریه Macmillan Cancer Support، در این یادداشت میگوید: «میراث، موهبتی ارزشمند است؛ اما اگر مراقب نباشیم، همین میراث میتواند تبدیل به باری شود که جلوی حرکت ما را میگیرد.» او توضیح میدهد که در بسیاری از خیریههای قدیمی، عادتها و ساختارهایی شکل گرفته که در زمان خود کارآمد بودهاند، اما اکنون مانع خلاقیت، ریسکپذیری و تغییر شدهاند. بهگفتهٔ او، “برای نوآوری، باید جرأت داشته باشیم برخی از چیزهایی را که زمانی افتخار ما بودند، دوباره تعریف کنیم.”
بازآفرینی اعتماد ، نه فقط تصویر
کلر رونی مینویسد: «وقتی سالها در ذهن مردم حضور داشتهای، برندت تبدیل به بخشی از خاطرات جمعی جامعه میشود. اما همین آشنایی گاهی باعث میشود مردم دیگر گوش ندهند، چون فکر میکنند همه چیز را دربارهات میدانند. در این نقطه، زمان نو شدن فرا رسیده است.» نوآوری در خیریههای قدیمی، فقط تغییر لوگو یا زبان تبلیغاتی نیست؛ بلکه تغییر در نوع نگاه به مأموریت و ارزشهاست. این یعنی طرح دوبارهی پرسشهای بنیادی: ما برای چه به وجود آمدهایم؟ آیا شیوه فعلیِ خدمترسانی ما هنوز پاسخگوی نیاز امروز است؟ و آیا مردم هنوز ما را بهعنوان نیرویی زنده و در حال رشد میبینند؟
رونی توضیح میدهد که در فرآیند بازآفرینی Macmillan Cancer Support، آنها بهجای تمرکز بر ظاهر، بر “احساس” تمرکز کردند — احساسی که مردم از مواجهه با برند دارند. آنها متوجه شدند که حمایت از بیماران فقط کمک مالی نیست، بلکه همراهی انسانی و همدلی عمیق است. پس مأموریت برند را بر اساس همین حس بازنویسی کردند.
او میگوید: «نوآوری یعنی یافتن راهی تازه برای زنده نگهداشتن معنای اصیل برند، نه جایگزینی آن.»
نوآوری در ساختار و فرهنگ
در ادامه، نویسنده تأکید میکند که نوآوری زمانی واقعی است که در فرهنگ سازمانی ریشه بدواند. او میگوید: «بسیاری از خیریهها از تغییر میترسند، چون گمان میکنند تغییر یعنی خیانت به ارزشهای قدیمی. اما اگر ارزشها درست درک شده باشند، میتوانند الهامبخش تغییر باشند، نه مانع آن.»
در مؤسسه مک میلان، آنها واحدی با عنوان Innovation Lab راهاندازی کردند تا کارمندان بتوانند آزادانه ایدههای جدید را مطرح و آزمایش کنند — بدون ترس از شکست. برخی از بهترین پروژهها از همین فضا بیرون آمدهاند؛ پروژههایی که شیوه تعامل با بیماران، داوطلبان و حامیان مالی را متحول کرده است. او تأکید میکند که نوآوری فقط یک پروژه نیست، بلکه باید بخشی از رفتار روزمرهٔ سازمان شود. یعنی کارمندان حس کنند که تغییر نه تهدید است و نه وظیفهای تحمیلی، بلکه فرصتی برای معنا بخشیدن دوباره به کارشان.
معنا دادن دوباره به آینده
کلر رونی در پایان یادداشتش میگوید: «هر سازمانی روزی از نوآوری متولد شده است. در زمانِ آغاز، همهچیز تازه، جسورانه و پرشور است. اما با گذشت زمان، ساختارها محکمتر میشوند و همان چیزی که زمانی منبع قدرت بود، گاهی تبدیل به مرز میشود. کار ما این است که این مرزها را دوباره باز کنیم، تا هوای تازه وارد شود.»
او بر این نکته تأکید میکند که نوآوری در خیریهها نباید صرفاً به ابزار یا فناوری محدود شود؛ بلکه باید در شیوه تفکر و تصمیمگیری هم دیده شود. نوآوری یعنی پرسیدن پرسشهایی که دیگران از پرسیدنشان میترسند — و یافتن پاسخهایی که آینده را ممکن میسازند.
«نوآوری، بازگشت به شجاعت روز نخست است.»
کلر رونی میگوید برای خیریههایی که میراثی طولانی دارند، مهمترین داراییشان اعتماد مردم است، و همین اعتماد است که باید پایهٔ تغییر باشد. وقتی مردم ببینند سازمانی بدون از بین بردن هویت خود، مسیر تازهای را آغاز کرده، نهتنها آن را ترک نمیکنند، بلکه بیش از پیش با آن همراه میشوند.
در پایان، او نتیجه میگیرد که نوآوری در نهادهای خیریه در واقع ترکیبی از خاطره و جسارت است؛ یادآوری اینکه چرا آغاز کردیم، و شجاعت اینکه بدانیم باید چگونه ادامه دهیم.
تحلیل و برداشت از مقاله «کلر رونی: چگونه یک برند خیریه قدیمی را نوآور کنیم»
در بسیاری از سازمانهای خیریه ایران، میراث و سابقه، هم نقطه قوت است و هم گاه مانعی در برابر دگرگونی. خیریههایی که دههها از عمرشان میگذرد، در ذهن مردم به نامهایی آشنا و محترم تبدیل شدهاند؛ اما همین آشنایی، گاه به سکون میانجامد. مردم انتظار همان تصویر همیشگی را دارند، و مدیران نیز از ترس تغییر، ساختارها را ثابت نگه میدارند.
مقاله کلر رونی به ما یادآور میشود که میراث، اگر بازخوانی نشود، به گذشتهای بسته تبدیل میشود، نه به پلی برای آینده. در ایران نیز زمان آن رسیده است که خیریههای باسابقه، بهجای اتکا به عادتهای قدیمی، به بازتعریف مأموریت خود بپردازند. نوآوری در این فضا به معنی کنار گذاشتن ارزشها نیست، بلکه دمیدنِ حیاتی تازه در همان ارزشهاست.
برای مثال، خیریهای که دههها بر کمکهای سنتی مردمی تکیه داشته، میتواند امروز با حفظ همان حس همدلی، از فناوریهای نو مانند پلتفرمهای دیجیتال، هوش مصنوعی یا شبکههای اجتماعی بهره ببرد تا ارتباط انسانیِ گستردهتر و مؤثرتری بسازد.
بنابراین ، نوآوری در نهادهای خیریه ایرانی باید از فرهنگ درونسازمانی آغاز شود؛ یعنی مدیران و کارکنان باور کنند که تغییر، تهدید نیست بلکه تداوم حیات است. باید فضای گفتوگو، ایدهپردازی و آزمون در این نهادها زنده شود تا خیریهها از «حافظان گذشته» به «آفرینندگان آینده» تبدیل شوند.
اگر بتوانیم در هر خیریه، میان احترام به میراث و جسارت در نوآوری تعادلی خردمندانه برقرار کنیم، آنگاه نیکوکاری در ایران نهتنها ماندگار، بلکه الهامبخشِ نسلی تازه از خدمت و مسئولیت اجتماعی خواهد بود.
ترجمه و تلخیص _ دکتر امینه کاشانیان
منبع:https://www.charitytimes.com/ct/blog-opinion-claire-rowney-innovate-heritage.php
